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2018年扫地机器人销售渠道分析 线上为主 品牌推广成本成为渠道壁垒

2018-07-08 18:24


  随着家庭可支配收入的增长与消费升级,年轻人等消费群体,更加青睐于性能优异、智能化程度高的产品;收入的增长伴随着闲暇的机会成本提高,扫地机器人300024)让人们从繁重的家务中解放出来。国内扫地机器人销量连年高速增长,而且消费者购买渠道主要是通过线C平台。

  根据中怡康数据,2017年我国扫地机器人年销售量406万台,同比增长32%;销售额56亿元,同比增长30%。其中,线年,扫地机器人线上渠道和线下渠道销售额分布情况,可以明显看出,线上渠道零售已经成为主流。

  图表1:2013-2017年扫地机器人线上、线下渠道销售额(单位:亿元,%)

  线上渠道和线下渠道各有特点:线上渠道具有显著价格优势,线下渠道注重体验与品牌展示。扫地机器人的销售渠道主要包括实体店、线上电商平台等渠道。线上线下销售渠道有着明确的分工:

  线上渠道,面向的消费者群体与扫地机器人产品的潜在用户群体高度重合,且产品售价较线下渠道具有显著的价格优势,并且节省了实体店面的运营成本,是扫地机器人产品实现销售收入的主要来源。

  线下渠道则更多地发挥着家庭服务机器人品牌展示的作用,线下实体店主要位于购物中心、百货商场或家电连锁商超等场所,面向国内中高端市场,保持一定规模的线下实体店对于产品品牌形象的树立有着重要意义。

  以科沃斯603486)扫地机器人为例,线上销售渠道通常包括线C、电商平台入仓和线上分销商等形式;线下销售渠道则主要分布在购物中心或零售机构。

  从科沃斯2017年销售收入的渠道分布中,可以看出79%收入来自于线上渠道,线上销售渠道成为主要收入增长来源,尤其是通过线C模式。另外,由于电商平台“双十一”、“双十二”等促销活动大部分集中于每年第四季度,因此,公司扫地机器人销售也集中于第四季度。

  近几年,电商的“双十一”、“双十二”和“618”等庆典促销活动,有力促进了扫地机器人线年“双十一”活动当天,科沃斯品牌全网总销售额5.28亿,并且继续领跑全网双11生活电器榜。其中,天猫科沃斯旗舰店的主推爆款——DD35扫地机器人,最终达成了单品加套餐总计13万台的成交。2018年的“618”庆典,小米首日战绩出炉,根据京东官方数据,小米米家扫地机器人获得单品销量第一。

  家庭服务机器人品牌厂商在国内各大主流B2C电商平台实现的产品销量增长主要取决于访客流量的提升,为引入流量,商家需向平台支付大量的营销推广费用,品牌知名度和销售排名的领先是建立在持续大规模营销投入的基础上的。线上高昂的品牌推广成本,在渠道层面形成了较高的市场准入门槛。

  科沃斯2017年销售费用7.3亿元;其中,市场营销推广及广告费3.02亿元,市场营销推广及广告费随服务机器人业务收入提升而持续提升,服务机器人产品需要大量的品牌、营销投入和销售人员投入。

  由于扫地机器人80%销售由线上渠道贡献,科沃斯扫地机器人在电商平台上的销售爆发式增长,有赖于线上的营销推广与广告支出。其中,2017年电商平台推广费1.65亿元,占市场营销推广及广告费比重为54.8%。公司在天猫、京东等密切合作的电商平台上投入大量流量推广费用,主要包括天猫平台的钻石展位、直通车以及京东平台的框架广告、京准通。

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